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争议中的微博热搜:广告位实施细则尚不明确,虚假流量识别难

2021-08-27北京新闻网编辑:北京新闻网浏览:


  新浪微博热搜再引争议。8月23日,微博官方发布《微博热搜管理规则》,其称系为澄清“花钱撤热搜”、“花钱压热搜”等不实传言,还提及广告投放相关细则,并表示热搜排序中不存在任何商业售卖位置等。随后,仅一条“有钱不就能上热搜吗”的评论,就获得数万个点赞。

  此前,“花钱买热搜”背后产业链多次被曝光。营销推广的需求和利益推动之下,出现了通过“刷热搜”盈利的第三方“刷榜”机构。对此,新浪微博23日还表示,坚决打击黑灰产伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为,持续升级热搜防刷机制。有业内人士向南都记者表示,第三方“热搜买卖”活跃的关键在于“微博的算法可能无法有效甄别所有‘水军’”。

  南都记者了解到,目前,潜伏在灰色地带的“微博热搜生意”并未受到影响。有专家建议,面对当下质疑,微博平台要做的是构建平台与用户之间的信任,让平台的调控举措透明化;在保证榜单真实性的同时,加强对虚假流量的识别和控制。

争议中的微博热搜:广告位实施细则尚不明确,虚假流量识别难

  再陷质疑的微博热搜

  8月23日,新浪微博社区管理官方微博@微博管理员发布《微博热搜管理规则》(下称《规则》)。微博称,为减少有关热搜的“恶意揣测和屡禁不止的谣言”,同时澄清“花钱撤热搜”、“花钱压热搜”等不实传言,公布了包括热搜产品规则、生态治理、广告投放等方面的相关规则。

  “广告规则”相关的内容受到关注。微博指出,热搜榜排序之外,存在两个广告资源位,一个在第3位热搜词之下,一个在第6位热搜词之下。其中商业广告会展示“商”标签。微博称,广告资源位不参与热搜排序竞争,也不会影响其他词的热度计算。“热搜排序中,不存在任何商业售卖位置。”

  对于这次“澄清”,网友们似乎并不买账。相关微博中,不少人在评论区留言,对《规则》的真实性表示质疑,称“有钱不就能上热搜吗?这声明新浪自己相信吗?”

  浙江省公共政策研究院研究员高艳东向南都记者指出,微博日前公布热搜管理规则的行为“并未达到预期效果”。“因为《规则》在强调榜单形成的客观性的同时未排除平台对榜单调控的权利,强调热搜不存在商业售卖位置的同时,确认了广告资源位的存在。由于实施细则尚不明确,网友对这种用词模糊的规则仍心存疑虑。这种质疑是平台调控过程的不透明带来的。”

  事实上,营销推广的需求和利益推动之下,出现了通过“刷热搜”盈利的第三方机构,通过人工干预的手段有偿增加互动量、浏览量、内容发布量,以达到对特定内容的曝光。南都此前报道发现,他们背后的“热搜买卖”生意已形成成熟的灰色产业链条。

  高艳东指出,互联网经济是典型的注意力经济,获取“注意力”已经成为网络营销的核心目标。热搜买卖正是通过购买“注意力”来攫取更大经济利益的手段,无论对商家还是明星均是如此。

  对于刷榜行为,南都记者注意到,8月23日,微博在《规则》中提到,“榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制。”“长期以来,热搜坚决打击黑灰产伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为,持续升级热搜防刷机制。”此外,微博表示,站方将对热搜机制算法不断打磨和升级,加强对热搜榜单的规范化运营,完善细则。

  “难以避免”的热搜生意

  2014年,热搜在客户端上线实时榜,让用户能随时随地看到最新热点资讯。2018年,热搜全面升级算法,在搜索热度基础上,将热点的讨论、传播、互动数据一并纳入计算。

  根据微博8月23日公布的《规则》,热搜词条由网友搜索行为和讨论行为产生,或者由话题主持人产生。算法机制会计算所有热词的综合热度,包括搜索量、发博量、互动量、阅读量等数据指标。热搜词的热度计算公式为:(搜索热度+讨论热度+传播热度)×互动率。

  在一位从事网络推广的业内人士看来,第三方“热搜买卖”活跃的关键在于“微博的算法可能无法有效甄别所有水军”。“多数水军的行为同真实用户无异,他们形成的互动也就是有效的互动,并没有违背平台规则。人工去判断(水军),对算法是极大考验。”

  南都记者此前调查发现,在“热搜买卖”灰色产业链中,第三方刷榜机构往往通过和大V合作造势,以形成讨论。有卖家曾向南都记者介绍操作流程,“一是要准备一些大号(微博大V)。一般来说,我们会准备6到7个大号,用来提热度。之后还有一些小号来转发评论配合。”南都记者注意到,其提供的资料显示,该公司与多个拥有数百万粉丝的娱乐博主都有长期合作。

争议中的微博热搜:广告位实施细则尚不明确,虚假流量识别难

(来源:北京新闻网)

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