鄂尔多斯，一个品牌进化样本

　　对品牌而言，终极威胁是谁？

　　——不是竞争对手，而是时代。

　　2021年1月，中国肉制品加工领域曾经的千亿巨头、28岁的雨润集团进入破产重组。随后不过数月，中国顶级学府北大的校办企业，拥有35年历史的方正步其后尘。再往前，从柯达（1892-2012）到摩托罗拉（1928-2011），从乐百氏（1989-2001）到太子奶（1996-2017），大量曾经站在辉煌之巅的品牌悄然间抱憾离场，或徘徊在消失的边缘。它们为时代所成就，亦被时代所淘汰。

　　凡是生命，必有周期。无论多成功的品牌，也终将走向老化。但同样的，凡有淘汰，也必然有进化。品牌的固有生命周期或许不可超越，却可通过自我进化焕新激活，步入自己创造的新周期。

　　近年来，在经典的国有品牌中，类似例证正日渐涌现。例如李宁，从如日中天到“泯然众矣”，再到2018年，在纽约时装周上以时尚和民族结合的设计风格惊艳呈现，一跃翻新，成为广受年轻人追捧的国潮品牌标杆。再如百雀羚，这个迄今已走过80个春秋的品牌承载了几代人不可磨灭的回忆，但在漫长的历史长河中，也曾陷入几近消失的境地。可这并不妨碍其瞄准新时代消费升级的趋势，重新调整品牌定位，再度强势回归。

　　与之相似，在服装行业，鄂尔多斯构成了颇具说服力的品牌进化样本之一。早年间鄂尔多斯曾引领国人羊绒服装消费新风潮，“鄂尔多斯，温暖全世界”更成为中国广告史上最经典的广告语之一。而在2008年之后，面临羊绒服装消费的局限，鄂尔多斯又以羊绒为核心展开了对无边界的探索，向全线服装拓展。2016年起，它则展开更为彻底的品牌焕新大动作，5年来层层推进，定位于全品类四季服装，以品牌家族之势延展出更多触点，更具时尚律动，更富品牌活力。

　　“我对品牌很有期待，中国市场一定会出现更高品质的、更有竞争力的品牌，而且绝不仅仅是我们，而是一批这样的国内服装品牌，这会是一个新时代。”在谈到鄂尔多斯的品牌未来时，鄂尔多斯资源股份有限公司董事长、总经理王臻如此表述道。

　　鄂尔多斯，温暖全世界

　　作为一个羊绒品牌，鄂尔多斯发端于1980年代末。彼时，受制于收入水平，国内大多数人尚不知羊绒为何物，就连百货公司的从业者都将羊绒衫和羊毛衫混为一谈。

　　实际上，和羊毛不同，只有山羊才能产出羊绒。而因为山羊对环境的偏好所导致的气候和地域的限制，决定了羊绒总量极为稀少，其供应量仅是羊毛供应量的1.75%，纤维供应量的万分之二。因而羊绒格外珍贵，素有“软黄金”之誉。

　　（鄂尔多斯集团超细羊绒牧场）

　　中国是世界主要产绒国之一，羊绒产量占世界总产量的75%以上。而鄂尔多斯集团的前身——鄂尔多斯羊绒衫厂所在的内蒙更是最多最好的羊绒产地。且在当时，中国的羊绒深加工企业屈指可数，鄂尔多斯羊绒衫厂的设备技术全套引进自日本，管理理念前瞻，管理方法创新迭出，堪称当地企业界的一面旗帜。

　　（鄂尔多斯羊绒产业园现代化工厂-针织厂）

　　正是依托这些优势，以及对中国经济即将高速发展的预判，鄂尔多斯充当了国内羊绒服装品类消费的拓荒者。也成为中国改革开放后诞生的首批民族品牌。

　　在此之前，鄂尔多斯羊绒衫厂以补偿贸易起家，熟悉海外市场，却对国内市场一无所知；精于生产但无销售经验。为在国内树品牌，除了在产品端狠抓质量，鄂尔多斯最引人注目之处在于，在销售端，它引领性地采取了“线上”和“线下”相结合的方式做推广。

　　（与国外客商沟通）

　　“线上”走的是电视广告。那是1989年，正是彩电在中国迅速普及的阶段。但电视广告还并不普遍，尤其是服装行业鲜有品牌尝试。而鄂尔多斯紧卡新闻联播结束后的黄金5秒，将“鄂尔多斯，温暖全世界”传遍千家万户，成为无数“80前”的温暖记忆。后来这一广告语还入选哈佛商学院的经典广告案例，其影响一直延续到二三十年后。

　　(1989年，作为全国纺织服装行业第一家，“鄂尔多斯温暖全世界”广告在中央电视台黄金时段隆重推出。)